In jüngster Zeit haben mehrere Interessenten Gesuche für TV-Programme in der deutschen Schweiz eingereicht. Tele 24 von Roger Schawinski, das Sat.1-Programmfenster und die Programmerweiterung für Star TV sind vom Bundesrat bereits bewilligt worden. Noch hängig sind die Gesuche von RTL/Pro 7, TV 3, Prime TV, von Tele 24 (regionale Fenster) sowie von SwissHits und Schweizer Musik Canal (SMC).

Angesichts dieses breiten Interesses stellt sich die Frage der möglichen Auswirkung dieser TV-Angebote auf die wirtschaftliche Lage der übrigen Medien und der SRG sowie den gesamten Werbemarkt Schweiz. Das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) hat deshalb die Prognos AG mit einem Gutachten über die künftige Entwicklung des Schweizer Werbemarktes beauftragt. Schwerpunkt des Auftrages war die Beurteilung der Finanzierungschancen neuer sprachregionaler und nationaler Veranstalter.

Marktentwicklung bis 2002

In ihren Untersuchungen geht Prognos davon aus, dass in der Schweiz das Angebot an Werbeträgern (Radio, TV, Printmedien etc.) verhältnismässig gross ist. Die vermarktbare TV-Werbung ist jedoch durch eine tiefe Fernsehnutzung (127 Minuten/Tag in der deutschen Schweiz) begrenzt. Die Schweizer schauen im internationalen Vergleich sehr wenig Fernsehen und die kurze Nutzungsdauer stagniert seit 5 Jahren trotz neuen TV-Programmen. Ein signifikanter Anstieg ist laut Prognos auch nach dem Markteintritt neuer TV-Veranstalter unwahrscheinlich. Diese Nutzungsdauer wird der zentrale Engpass für TV-Werbung bleiben.

Zwar wird die Werbeintensität (Verhältnis der Nettowerbeumsätze zum Bruttoinlandprodukt) mittel- und langfristig zunehmen und zu einem moderaten Wachstum führen, welches laut Prognos eine Verschärfung des Wettbewerbs mit sich bringen wird. Ein mögliches Umsatzwachstum eines Werbeträgers kommt aber weniger aus dem Markt denn aus dem Verdrängungswettbewerb. Umfragen haben ergeben, dass dabei kleinere Printmedien zulasten der elektronischen Medien, insbesondere des Fernsehens, Marktanteile verlieren werden.

Für die potentiellen TV-Werbeauftraggeber gewinnen insbesondere die deutschen Privatsender mit ihren Werbe- und Programmfenstern und das TV-Sponsoring allgemein an Bedeutung. Laut Prognos werden die Werbespots der SRG und jene der regionalen TV-Veranstalter ihren Stellenwert behalten.

Neue TV-Stationen

Prognos hat die Einnahmeerwartungen der geplanten neue TV-Stationen dem berechneten Werbezuwachs im Markt gegenübergestellt und ein Missverhältnis zwischen Erwartungen und Möglichkeiten konstatiert. Allein mit der zusätzlichen Werbenachfrage bis 2002 liessen sich die neuen Programme nicht finanzieren. Ein TV-Programm, das jährliche Einnahmen von 50 Mio Franken budgetiert, muss nach den Berechnungen der Prognos einen Marktanteil von 10 Prozent beziehungsweise eine durchschnittliche tägliche Sehdauer von 12,5 Minuten pro Tag erreichen (eine Minute Sehdauer generiert Einnahmen in der Höhe von vier Millionen Franken). Für die Prognos sind solche Einnahmeerwartungen kurzfristig unrealistisch.

Sollten neue TV-Anbieter erfolgreich sein, wäre auf jeden Fall mit Umverteilungseffekten zu rechnen, welche zulasten der Einnahmen von anderen Werbeträgern gingen, schreibt Prognos. Das bedeutet, dass sich neue Anbieter ihre Marktanteile weitgehend im Verdrängungswettbewerb mit anderen Medien erarbeiten müssen. Hinzu kommt, dass gerade 1999, dem geplanten Startjahr vieler neuer Anbieter, wegen der eher wieder gedämpften konjunkturellen Stimmung nur mit einer geringen zusätzlichen Nachfrage im Werbemarkt zu rechnen ist.

Fazit

Die Prognos kommt zu folgendem Fazit, welches gekürzt wiedergegeben wird:

• Neue TV-Anbieter generieren kaum zusätzliche Werbenachfrage, die über die erwartete Steigerung der Werbeintensität hinausgeht.
• Neue TV-Anbieter treffen auf eine Anbieter- und Marktkonstellation, die wenig Spielraum bietet. Wesentliche Elemente, die privates werbefinanziertes Fernsehen in anderen Ländern erfolgreich gemacht haben, sind in der Schweiz durch die ausländischen Privatsender bereits abgedeckt. Bedingung für den Erfolg auf den Werbemärkten ist der Erfolg auf den Zuschauermärkten und die Besetzung von Programmflächen.
• Ein signifikanter Zuwachs der TV-Nutzung in der deutschen Schweiz ist angesichts des bereits vorhandenen Programmangebots nicht wahrscheinlich.
• Erfolge von neuen Veranstaltern werden weitgehend zulasten anderer Medien gehen (Verlagerungseffekt). Weder Presse noch SRG sind jedoch in den nächsten fünf bis zehn Jahren (strategischer Planungszeitraum)in ihrer Existenz gefährdet.
• Erfolge von neuen TV-Anbietern sind nicht auszuschliessen; doch ist dazu ein erhebliches Durchhaltevermögen – vor allem in finanzieller Hinsicht - notwendig.
• Problematisch ist die Situation insbesondere bei jenen neuen Voll- und Spartenprogrammen, die punkto Publikum und Vermarktung bei Null anfangen müssen.

Moderates Wachstum beim Fernsehen

Prognos erwartet, dass die Nettowerbeumsätze aller Medien dieses Jahr von 3,8 auf rund 4,1 Mrd Franken ansteigen und im Jahr 2002 total 4,6 Mrd Franken betragen; dies entspricht einer Zunahme von rund 20 Prozent innerhalb von vier Jahren. Von dieser Steigerung wird laut Prognos vor allem das Fernsehen profitieren, welches sein Marktvolumen von 342 Mio Franken netto im Jahr 1997 auf 439 Mio Franken im Jahr 2002 steigern wird. Der TV-Anteil am Gesamtwerbekuchen wird damit von 8,9 Prozent im Jahr 1997 auf 9,5 Prozent im Jahr 2002 ansteigen; die Tageszeitungen werden laut Prognos eine Einbusse ihres Anteils von 47,0 auf 46,3 Prozent hinnehmen müssen.

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