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Sehr geehrter Herr Präsident,
sehr geehrte Damen und Herren.

Ich bewundere Sie, meine Damen und Herren von Schweiz Tourismus, wie Sie es jedes Jahr schaffen, dass die Tourismus-Branche vollzählig Ihrer Einladung an den Schweizer Ferientag Folge leistet.

Wobei: Vollzählig stimmt nicht ganz. Wir sind mehr als vollzählig. Eine sitzt noch hier zwischen uns allen, die haben Sie gar nicht eingeladen. Sie ist trotzdem gekommen. Still und leise. Sagt nichts und ist doch von beinahe unheimlicher Präsenz. Sie. Ja genau, sie - die Finanzkrise. Die Uneingeladene.

Tuttavia - e magari la cosa può sorprendere - non sarà la crisi finanziaria a fare da protagonista a questo mio intervento. Innanzi tutto perché è maleducato rivolgersi a chi si presenta non invitato. In secondo luogo perché conosco bene i punti di forza del turismo svizzero.

So di non peccare di ingenuità. Né di scarso senso della realtà. E nemmeno di ipocrisia. Infatti, il turismo svizzero ha dato prova di resistenza alle crisi.
Anche di recente si è trovato ad affrontare grosse difficoltà. Basti pensare alla Sars, all'influenza aviaria, agli attacchi terroristici, all'esplosione dei prezzi dei carburanti. Oppure ai mutamenti climatici che fanno sciogliere i nostri ghiacciai sconcertando la gente.

Nondimeno avete continuato a realizzare cifre da record. Complimenti!
Certo, non è stato facile fare fronte a tutte queste avversità. Certo, avete dovuto arrangiarvi più del solito. Eppure vi siete dimostrati all'altezza della situazione.

(Aber - und das wundert vielleicht einige unter Ihnen nun - sie ist trotzdem nicht hauptsächliches Thema meiner kurzen Ausführungen. Erstens bin ich höflich und spreche nicht vorab zu Uneingeladenen. Und zweitens weiss ich um die Stärken der Schweizer Tourismuswirtschaft.

Das ist nicht naiv. Das ist auch nicht weltfremd. Und schon gar nicht heuchlerisch. Das hat seinen Grund: die Schweizer Tourismusbranche ist krisenerprobt.
Sie hat alleine in den vergangenen Jahren zahlreiche grosse Schwierigkeiten zu meistern gehabt. Ich nenne nur Sars, Vogelgrippe, Terroranschläge, Explosionen der Treibstoffpreise. Oder auch Klimaveränderungen, die unsere Gletscher zum Schmelzen bringen und damit Leute verunsichern.

Und gleichwohl produzierten Sie immer wieder aufs Neue Rekordzahlen. Dazu gratuliere ich Ihnen.
Natürlich waren diese Herausforderungen mit Unbill verbunden. Natürlich mussten Sie sich häufig mehr als sonst nach der Decke strecken. Aber wirklich etwas anhaben konnten Ihnen solche Schwierigkeiten nicht.)

Ich wage hier eine gewagte Prognose: auch die momentane Finanzkrise wird die Tourismusindustrie nicht aus der Bahn werfen. Sie ist wohl zu spüren - aber für die meisten von Ihnen nicht dermassen einschneidend, wie vielleicht befürchtet.

Denn Sie haben eines immer getan: Sie haben die Marke Schweiz gepflegt. Und dafür ist Ihnen zu danken. Zu danken vor allem auch, dass Sie es weiterhin tun. Gerade jetzt!

Les images associées à notre pays sont nombreuses : les montagnes, l'horlogerie, l'emmental, le Tessin et le Toblerone, mais aussi le célèbre couteau suisse, Interlaken, l'agriculture biologique, Genève et le Cervin. Ou encore Roger Federer, l'EURO 2008 et la Fondation Beyeler. La Suisse, c'est aussi la démocratie directe, un système de milice et la stabilité politique.
Pour toutes ces raisons et bien d'autres encore, la Suisse est unique. Même si nous avons parfois tendance à l'oublier. Ou que nous ne voyons là que des clichés dépassés.

Cliché ou pas, nous devons continuer à prêter une grande attention à toutes ces particularités, qui sont autant de facettes de notre patrimoine. Et à plus forte raison en ces temps où le débat politique se nourrit davantage de déclarations maladroites que de réalités concrètes.

C'est pourquoi nous devons maintenir le cap. Mettons plutôt notre énergie et notre travail à profit pour ramener de l'objectivité dans le débat, au lieu de nous disperser en agitations inutiles. Soignons en particulier nos relations avec nos partenaires.
Et tout spécialement, bien sûr, avec les pays qui nous entourent, comme l'Italie, la France et l'Allemagne. Il y a là un potentiel à exploiter, aussi à court terme.

Comme nous l'avons fait jusqu'ici, continuons sereinement, mais résolument, à vanter les atouts de la Suisse hors de nos frontières, mais aussi à l'intérieur de notre pays. En ces temps incertains, n'oubliez surtout pas le marché suisse !
Le marché suisse a toujours été une base solide et l'est plus encore aujourd'hui, en cette période difficile.

En un mot, continuons de prendre soin de notre marque "Suisse".

(Berge, Uhren, Emmentaler, Ticino und Toblerone. Sackmesser, Interlaken, Bio-Bauernhof, Genf und Matterhorn. Roger Federer, EURO'08 oder Fondation Beyeler. Aber auch direkte Demokratie, Miliz und politische Stabilität.
All das und vieles mehr, eben die Schweiz, ist einzigartig. Auch wenn wir selber dies zwischendurch etwas vergessen. Oder es als überholte Clichés abtun.

Ob Cliché oder nicht: wir haben allen diesen Botschaftern unseres Landes weiterhin umsichtig Sorge zu tragen. Auch und gerade in den aktuellen Zeiten, wo sich das politische Diskussionsniveau mehr an Grobschlächtigem als an der Wirklichkeit orientiert.

Lassen wir uns von dem nicht beirren. Tragen wir stattdessen mit Leistung und Arbeit zur Sachlichkeit bei. Statt zu unnützen Aufgeregtheiten. Pflegen wir unsere Partnerinnen und Partner jetzt ganz besonders.
Speziell natürlich die umliegenden Länder wie Italien, Frankreich oder Deutschland. Sie haben Potenzial für uns. Auch kurzfristig.

Tragen wir dazu weiterhin ruhig, aber durchaus selbstbewusst, die Vorzüge der Schweiz nach aussen - und auch nach innen. Vergessen Sie mir in diesen etwas unsichereren Zeiten den Heimmarkt nicht! Er war stets - und ist dies in schwierigen Zeiten noch vielmehr - eine stabile, sichere Grundlage.

Und eben: pflegen wir unsere Marke Schweiz weiter.)

Marken prägen das Image eines Landes. Und ein Land prägt das Image einer Marke! Gute Marken merkt man sich. Und zwar langfristig. Sie sind glücklicherweise nicht über Gebühr von der Tagesaktualität abhängig.

Diese Langfristigkeit ist ein weiterer Grund, warum ich mir trotz der ohne Zweifel gebotenen Ernsthaftigkeit bewusst nicht allzu grosse touristische Sorgen wegen der momentanen Wirtschaftsbaisse machen will. Dazu weigere ich mich schlicht.

Wenn überhaupt, schlägt eine Flaute kaum eins zu eins zu Ihnen durch. In einzelnen Segmenten gibt es sicher Rückgänge. Aber wohl nicht überall, sondern allenfalls punktuell und eher verzögert. Nutzen Sie somit die Zeit, die Ihnen im Gegensatz zu anderen Wirtschaftszweigen zur Verfügung steht.
Überprüfen Sie mit kühlem Blut und somit ohne Hektik Ihre Segmente. Konzentrieren Sie sich auf sichere und ehrliche Angebote. Werben Sie intensiv und qualitativ für sich. Und damit für unser Land.

Sie können dabei auf einen grossen Vorteil zählen: In der heutigen vernetzten Wirtschaft und Gesellschaft stiften Marken wie die Schweiz eine Identität. Sie bieten Leitplanken an.

Beim Tourismus ist wie in der Konsumwirtschaft: mit dem Erwerb eines Markenprodukts hat der Käufer das gute Gefühl zu wissen, auf was er sich einlässt. Weil er dem Markenprodukt vertraut.
In der globalisierten Welt sind starke Brands deshalb ein klarer Wettbewerbsvorteil. Und die Marke Schweiz ist stark. Wie überall gibt es jedoch auch hier eine Kehrseite der Medaille.

Gute Marken sind langlebig, sagte ich vorhin. Dies birgt die Gefahr einer zu stereotypen Wahrnehmung. Und das Langlebige gilt dann eben auch für Eigenschaften, die nicht so positiv besetzt sind. Diese lassen sich nur schwer korrigieren.
Am ehesten noch überraschend, erfrischend, unerwartet.

Ein Beispiel? Schweizerinnen und Schweizer gelten ja gemeinhin als eher hölzern, oftmals spröde. Nun bot aber der letzte Sommer die seltene Möglichkeit, dieses Image etwas zu korrigieren!

Haben uns unsere Nachbarn vor der UEFA EURO 2008 als weltoffene, fröhliche Menschen, die Feste feiern können eingestuft? Wohl kaum. Aber nach der EURO sieht dies anders aus. Ganz sicher bei den Holländern... und auch den Deutschen, die es bekanntlich ja wieder einmal bis ins Finale schafften.

Wie eher erwartet werden durfte, nahm man die Schweiz als perfekte Gastgeberin wahr. Unerwartet, überraschend zeigte sie sich aber auch als sehr fröhliche und lockere Gastgeberin. Dies vor allem neben dem Fussballplatz.
Auf dem Platz war sie in erster Linie höflich und liess darum allen anderen den Vortritt.

Ich danke an dieser Stelle dem Schweizerischen Fussballverband SFV, dass er es den ausländischen Teams und vor allem den Fans auch auf diesem Gebiet so angenehm wie nur möglich machte.
Der SFV präsentierte sich so als unerwartet starker Partner von Schweiz Tourismus.

Item. Ich bin nun gespannt, ob sich dieser neue, ergänzte Ruf der Schweiz auf Dauer wird halten können. Gerade in unseren wichtigsten Auslandsmärkten wie etwa Deutschland.
Ich glaube ja, da es eben überraschend, erfrischend, unerwartet kam.

Verlässlichkeit, Vernunft, Sicherheit, heile Welt, Lebensqualität, Politische Stabilität; aber auch Überkorrektheit, Trittbrettfahrerei und gelegentliches Profiteurentum - das sind Charakterisierungen der Schweiz, wie sie traditionell wahrgenommen werden.

Der Auftrag an die Schweiz als Gastgeberin für in- und ausländische Tourismuskunden ist demnach klar:

Werden wir den positiven Attributen der Schweiz weiter kompromisslos gerecht: Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit, Sauberkeit und Genauigkeit. Eine faire Preispolitik ist dabei selbstverständlich. Dies ohne in die Dauer-Dumpingpreisfalle zu tappen.
Negativen Attributen nehmen wir den Wind aus den Segeln: allen Gästen begegnen wir weltoffen, motiviert, fröhlich, mit Charme und sympathisch.
Und unsere Gäste werden herzlich empfangen, umfassend informiert, hilfsbereit und trotzdem diskret begleitet.

Gelingt dies, trägt gerade die Tourismusbranche zu einer weiteren Festigung unseres Rufs, unseres Images, bei. Auch in diffizileren Zeiten.

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Stimadas dunnas e stimads signurs da la branscha turistica,

gist Vus represchentais las bellezzas da noss pajais! Vus essas nossas ambassaduras e noss ambassadurs da la ventira, da l'aventura e dal bainstar.

In'incarica enorma - ma er in'incarica enorm bella. L'adempli cun engaschi, cun optimissem, cun in surrir e mintgatant era cun ina tschegnada!

(Sehr geehrte Damen und Herren der Tourismusbranche,

genau Sie sind es, die die Sonnen- und Schokoladenseiten unseres Landes repräsentieren!
Sie sind unsere Botschafterinnen und Botschafter des Glücks, der Erlebnisses, des Wohlfühlens.

Eine enorme Aufgabe - aber auch eine enorm schöne. Füllen Sie sie aus mit Engagement, mit Zuversicht, mit einem Lächeln und gelegentlich auch mit einem Augenzwinkern!)

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Meine Damen und Herren,

eine explizit politische Klammer will ich an diesem Schweizer Ferientag zum Schluss noch öffnen. Ein guter Gastgeber muss auch dafür besorgt sein, dass die Gäste einfach und sicher in sein Heim ein- und auch wieder ausreisen können.
Der Bundesbeschluss über die Einführung von elektronisch gespeicherten biometrischen Daten, der am 17. Mai zur Abstimmung gelangt, ermöglicht dies.

Er steht für eine erhöhte Sicherheit und für eine grössere Reisefreiheit. Und: er ermöglicht es der Schweiz, die Zusammenarbeit mit ihren europäischen Partnerstaaten im Schengenraum fortzusetzen.
Die Schweiz sichert sich damit die Vorteile, die sie sich mit den Abkommen Schengen/Dublin eben erst erarbeitet hat:

Die enge Zusammenarbeit der Justiz- und Polizeikräfte,
den erleichterten Reiseverkehr ohne systematische Grenzkontrollen
und die einheitliche Visumspolitik, die auch im wirtschaftlichen Interesse des Schweizer Tourismus liegt.

Lassen Sie mich diesen letzten Punkt hier nur kurz verdeutlichen, da Sie mit ihm bestens vertraut sind:

Wenn unser Land wegen eines Neins zum biometrischen Pass, zum sogenannten E-Pass, nicht im Schengen-Raum bleiben kann, bräuchten zum Beispiel Inder, Russen oder Chinesen für die Reise in die Schweiz neu ein zusätzliches Visum.
Es ist zumindest fraglich, ob sie dann auf einer Europreise unser Land noch besuchen würden.

Tun Sie deshalb bitte alles, um die Stimmbevölkerung von der Vorlage zum E-Pass zu überzeugen, über die wir am kommenden 17. Mai abstimmen.
Tun Sie weiterhin auch alles andere, damit möglichst viele Personen aus dem In- und Ausland möglichst viele Ferientage hier bei uns verbringen.
Und tun Sie somit alles, dass Ihre Angebote qualitativ überzeugen, preislich angemessen aber fair sind und die Schweiz ihre Rolle als Gastgeberin weltoffen, motiviert und auch fröhlich wahrnehmen kann.

Dann kommt übrigens sie nächstes Jahr nicht mehr an den Schweizer Ferientag. Sie, die Uneingeladene.

Ich danke Ihnen.

"Il turismo svizzero resiste alla crisi. Per fortuna."